Что такое лояльность? Программа лояльности

Большинство федеральных торговых сетей использует накопительную механику. Она позволяет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Сеть фиксирует историю покупок участника программы лояльности и вознаграждает клиента за приверженность компании баллами и статусом. Баллы ― своеобразный кэшбэк клиенту, выраженный в «местной валюте» торговой сети. За каждое приобретение клиенты получают определенное количество баллов, которые они могут потратить на новые покупки. Такая механика действует в магазинах сети «Улыбка радуги». Более простой вариант накопительной программы лояльности, который часто используется малым и средним бизнесом ― вариация на тему BTL-механики «подарок за покупку». На кассе клиенту выдают специальные карточки для штампов. Каждый раз при покупке покупатель показывает свою карточку, на которую продавец ставит штамп. При накоплении определенного количества штампов клиент получает бесплатный товар. Например, в кофейне после покупки пяти чашек кофе клиент получает шестой кофе бесплатно.

Статус ― это новый уровень в программе лояльности, подразумевающий увеличение скидки по карте или уровня обслуживания. Такую механику использует «Рив Гош». Девушки России мечтают «накопить» баллы и получить заветную золотую карту, которая предоставит скидку 25% на косметику лучших мировых брендов. Некоторые сети, например, «Спортмастер», комбинируют механики. За каждую покупку в магазинах сети на счет клиента поступают баллы, которые можно тратить на новые покупки. При этом с количеством накопленных баллов растет и статус клиента в программе лояльности: чем выше статус, тем больше бонусный кэшбек на карту.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы. При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID, планируется вводить аналогичные сервисы.[1]

История

Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Так, в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Однако сначала программы лояльности носили местный характер, объединение в национальные и международные произошло с развитием компьютерных технологий.

В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, позже гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» компаний-партнеров.

В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.

[custom_ads_shortcode1]

Коалиционные программы лояльности

Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет[2]. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback. Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback, позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.

[custom_ads_shortcode2]

Критика

Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки[3]. Кроме того, коммерческое использование данных покупателя может привести к злоупотреблениям.

[custom_ads_shortcode3]

Примечания

  • Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с. — ISBN 5-9614-0458-7
  • Фред Райхельд, Роб Марки Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь = The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с. — ISBN 978-5-91657-377-0
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Программы лояльности (loyalty programmes) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами.  Цель применения программ лояльности – повторные продажи существующим клиентам. Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии фирмы в части продвижения и привлечения клиентов, с целью максимизации прибыли, увеличения объемов продажи товаров. Этот комплекс маркетинговых мероприятий применяют для:

  •  приобретения новых клиентов (отчасти);
  • осуществления роста выручки повторных продаж;
  • увеличения частоты покупок (количества чеков);
  • расширения списка продаваемых продуктов одному покупателю (диверсификация покупок);
  • уменьшение уровня оттока клиентов; 
  • смещение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции. 

Задача приобретения новых клиентов решается программой лояльности лишь отчасти – если программа есть, то клиенту, рассчитывающему на длительные отношения, проще сделать выбор в пользу того или иного предложения;   Основная задача программы лояльности — повышение лояльности ознакомленных с товаром клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.  Программа лояльности позволяет не только стимулировать лояльного покупателя, но также дает возможность персонифицировать покупателя, изучить его вкусы и пристрастия.  При разработке программы лояльности необходимо учитывать необходимость: 

  • дифференцироваться от других программ; 
  • необходимость усиления значимости бренда; 
  • поддержка стиля жизни клиента с использованием бренда; 
  • улучшение взаимоотношений с клиентами. 

Программами лояльности могут быть названы только те маркетинговые программы, которые предлагают клиентам не только скидки, но и моральное вознаграждение, ощущение «сопричастности» и даже «избранности». Не учитывать этот факт — принципиальная ошибка некоторых маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы.  Существует достаточно много программ лояльности предлагающих своим клиентам совершенно разные условия, при исполнении которых, клиент реализует собственную выгоду: программы лояльности , предлагающие накопительную систему скидок; программы лояльности с предоставлением моментальной скидки; программы лояльности , использующие баллы.  Хорошо продуманная программа лояльности предполагает: простоту, она помогает, не перегружая клиента большими объемами информации; доброжелательна, составлена с пониманием намерений клиента, примает сторону клиента при спорных вопросах; заслуживает Доверие, держат обещания, защищают мою конфиденциальность; прозрачна, выгоды кристально ясны и можно легко оценивать ее эффективность. Многие путают «программу лояльности » с «программой поощрения клиентов».  Помимо традиционных программ существуют и коалиционные программы лояльности — объединяющие компании-партнеры из разных сфер бизнеса. Такая консолидация позволяет привлечь потребителя одного из продуктов в другие компании, стимулировать его суммарную активность, а также получить его более полный портрет — благодаря новым аспектам потребления.  Программы лояльности применяются в сфере торговли в течение многих лет и впервые появились в Германии, где ценовая конкуренция в некоторых отраслях была упразднена правительством. Одна из современных программ лояльности была запущена в 1981 году компанией American Airlines, и вскоре получила распространение среди других авиакомпаний. Количество показов: 27566

Маркетинг лояльности также известен как маркетинг отношений. Это система структурированных вознаграждений, которые компания предоставляет клиенту за покупки или использование услуг. Программы лояльности стимулируют людей приобретать дополнительные товары и услуги. Также они формируют у покупателей привязанность к определенным компаниям.

Первые программы лояльности появились в начале 20 века. Например, сеть АЗС S&H Green Stamps(США) внедрила такую программу в 30-х годах 20 века. Каждый клиент, совершивший покупку в магазине или АЗС сети, получал специальные марки. Их можно было обменять на призы.

Настоящую популярность программы лояльности получили в 70-80-х годах. Их начали применять не только в торговле. Например, компания American Airlinesввела накопительную систему бонусов за перелеты.

В 21 веке программы лояльности с успехом применяются почти во всех сферах:

Виды программы лояльности отеля

  • торговле;
  • медицине;
  • сфере развлечений;
  • гостиничном бизнесе;
  • банковском деле и т.д.

Например, после того как турецкий банк Garanti Bank ввел программу лояльности, темпы выпуска его банковских карт стали выше, чем у конкурентов в 2,5 раза. В Австралии, благодаря программам лояльности, использование кредитных карт увеличилось на 20%.

None

[custom_ads_shortcode1]

Программа лояльности: разработка и внедрение

1. Для разработки программы лояльности необходимо составить список целей, которых компания хочет добиться. Программа лояльности может помочь в достижении таких целей:

Loyalty NGM

  • привлечение новых клиентов;
  • удержание существующих клиентов;
  • не дать конкурентам переманить клиентов.

Привлечение каждого нового клиента требует от компаний значительных затрат. Для удержания старых клиентов требуются в 7 раз меньше затрат чем для привлечения новых.

2. Составление портрета клиента компании и его потребностей. На этом этапе необходимо понять, какая из существующих программ лояльности подойдет клиентам компании. Нужно решить, на что будет сделан акцент в программе лояльности:

  • на особом отношении к клиентам-участникам;
  • на услугах доступных только участникам программы лояльности;
  • на специальных ценах.

3. Внедрение. Сначала, большинство компаний внедряют программу лояльности не во всей сети, а в отдельных заведениях. Если это интернет-магазин, то для начала запускают пробную версию программы. Это своеобразный испытательный период, во время которого собираются данные о действенности программы. Если он прошел успешно, программу лояльности запускают в полном объеме.

программы лояльности

Закажите маркетинговое исследование в брендинговом агентстве KOLORO. Мы поможем узнать, что нужно покупателям!

[custom_ads_shortcode2]

Бонусная программа лояльности

Чаще всего бонусные программы лояльности используют продуктовые магазины и компании, которые продают FMCG-товары (fast moving consumer goods – товары широкого потребления).

Согласно исследованиям, бонусная программа лояльности действует эффективнее, чем дисконтные карты. В отличие от скидки, потребители воспринимают бонус как реальный подарок. Такая программа лояльности вызывает у людей положительные эмоции и привязывает их компании.

Бонусная программа лояльности чаще всего существует в 2 вариантах.

  1. Клиент получает бонус после того как совершил покупку на определенную суму. Например, сеть ресторанов Boloco (США) дает своим посетителям дополнительное блюдо, за каждые потраченные 50 долларов.
  2. При покупке определенного количества товаров клиент получает еще один в подарок. Например, сеть магазинов техники «Эльдорадо» делала каждый 3-й товар (с самой низкой ценой) в чеке бесплатным.

Плюсы.

  1. Легкое внедрение такой системы;
  2. Не требует дополнительных действий со стороны покупателей;
  3. Прямое общение с потребителями.

Минусы.

  1. Необходимо постоянно исследовать потребительские предпочтения и подбирать бонусы, ориентируясь на них.
  2. Бонус должен соответствовать затратам потребителя.

[custom_ads_shortcode3]

Многоуровневая программа лояльности

Принцип работы этой программы лояльности в том, что клиенты делятся на несколько уровней. Чаще всего потребителям выдают членские карточки по уровням:

Что такое лояльность? Программа лояльности

  • серебренная;
  • золотая;
  • платиновая.

Многоуровневая программа лояльности предусматривает долгосрочное сотрудничество между компанией и потребителями. Поэтому такую схему в основном применяют в тех сферах, куда люди обращаются многократно: авиалинии, отели, салоны красоты, банки. Чем чаще люди пользуются услугами компании, тем большее вознаграждение получают.

Компания Virgin Atlantic(США) внедрила в свою программу лояльности систему статусов. После регистрации участник программы получает возможность покупать билеты со скидкой в праздничные дни. При переходе на следующий уровень, участник программы получает приоритет при посадке на самолет и право регистрации на рейс вне очереди. Переход на новый уровень зависит от количества перелетов и авиамиль.

Плюсы.

co branding

  1. Потребители получают подтверждение своей важности для компании.
  2. Понятная система начисления статусов.
  3. Программа нацелена на долгосрочную перспективу.

Минусы.

  1. Тщательность просчетов уровней. Если клиент решит что для перехода на новый уровень нужно слишком много времени или затрат, он не будет участвовать.
  2. Дороговизна. Необходимо постоянно обновлять базы данных и координировать действия множества клиентов. Это требует финансовых затрат.

[custom_ads_shortcode1]

Программа лояльности: доступ к VIP-возможностям за отдельную плату

Такую программу лояльности используют преимущественно в интернет-магазинах. Заплатив определенную сумму, клиент получает дополнительные возможности. Например, ускоренную доставку заказанного товара.

программа лояльности компании

Компания Amazon создала программу лояльности Amazon Prime. Каждый клиент, оформивший ее за дополнительную плату, получает специальные возможности. В первую очередь у них появляется доступ к дополнительному контенту на сайте и виртуальной библиотеке Amazon. Также участники программы лояльности Amazon Prime получают бесплатную доставку.

Плюсы.

  1. Клиенты хотят быстро возместить деньги, потраченные на оплату услуги, и совершают покупки чаще.
  2. Возможность внедрения индивидуальных предложений для каждого клиента.

Минусы.

уровень обслуживания постояльцев отеля

  1. Сложная схема внедрения программы;
  2. Существует риск, что такая программа не окупится.

[custom_ads_shortcode2]

Программа лояльности клиентов: общие ценности

Потребитель может выбрать определенную компанию или бренд, потому что они продвигают ценности, понятные и близкие ему. Например, человек, выступающий против экспериментов над животными, будет покупать косметику и бытовую химию у производителей с такими же принципами.

Так компания H&M заботится об окружающей среде и принимает на переработку старые вещи. Любой человек может прийти в их бутик и сдать ненужную вещь. Собранную одежду компания отправляет на переработку или в комиссионные магазины. Полученные таким способом деньги компания H&M отправляет в благотворительные организации. Клиенты же за каждый килограмм, который они принесли сдать, получают скидку в магазинах сети.

Что такое лояльность? Программа лояльности

Плюсы.

  1. У компании формируется положительный образ.
  2. Растет доверие клиентов.

Минусы.

  1. Такая программа лояльности не рассчитана на широкие слои населения.
  2. Необходимо тщательно придерживаться заявленных принципов, чтобы не подорвать доверие клиентов.

[custom_ads_shortcode3]

Партнерские программы лояльности

Иногда, для привлечения клиентов, разные компании могут объединить свои программы лояльности. Таким образом, получаются партнерские или коалиционные программы лояльности. Бонусы и скидки, полученные у одной компании, клиент может реализовывать в другой.

Например, партнерской программой лояльности пользуется американская финансовая компания American Express. Она имеет множество партнеров, а значит и бонусов. Например, среди партнеров American Express есть Enterprise Rent-A-Car. Клиент, взявший там авто в аренду, получает бонусы, которые может потратить у любой компании участницы партнерской программы. К примеру, у поставщика телефонной связи AT&T.

Плюсы.

  1. Благодаря сотрудничеству нескольких партнеров затраты на поддержание программы снижаются.
  2. Клиенты могут использовать полученные бонусы в разных сферах, а не ограничены одной. Это делает программу лояльности более привлекательной для клиентов.
  3. Взаимовыгодное сотрудничество между разными компаниями. Организации расширяют свою клиентскую базу.

Минусы.

  1. Чем больше партнеров, тем труднее внедрять такую программу. Она требует идеального взаимодействия.
  2. Необходимость постоянно контролировать действия партнеров.

[custom_ads_shortcode1]

Программы лояльности с элементами игры (геймификация)

Чаще всего их используют в интернет-магазинах, торговых сетях и В2В-секторе (business to business или же «бизнес для бизнеса» – продажа товаров и услуг корпоративным клиентам).

Игровой элемент, интегрированный в процесс покупки, способен стимулировать интерес потребителей. Чаще всего такая программа лояльности подразумевает проведение конкурсов. Однако есть и небанальные варианты.

Например, компания GrubHub специализируется на доставке еды. Ее клиенты могут получить бесплатный десерт или напиток, если примут участие в игре. Для этого нужно сделать 3 заказа на любую сумму. После этого на экране появляется 4 карты, и покупатель должен выбрать одну, под которой может скрываться приз. Возможность выигрыша 1 к 4.

Плюсы.

  1. У клиентов появляется мотивация совершать покупки у конкретной компании.
  2. Программа лояльности развлекает клиентов.

Минусы.

  1. Такие программы нежелательно делать постоянными – интерес потребителей снижается.
  2. Клиенты должны совершить несколько покупок перед получением возможного приза. Это снижает мотивацию потребителей. Не все клиенты готовы тратить значительные суммы денег.

Обратитесь в брендинговое агентство KOLORO, и мы разработаем программу лояльности с учетом всех особенностей вашего бизнеса!

[custom_ads_shortcode2]

Разработка программы лояльности клиентов: способы проверки эффективности

  1. Запуск пилотной версии. Этот способ лучше всего подходит для крупных торговых сетей. Большое количество магазинов позволяет создать несколько контрольных групп.
  2. Когортный анализ. В маркетинге когортой называют группу покупателей, объединенных общей характеристикой, например датой покупки. Такой анализ позволяет проследить динамику покупок и закономерности поведения клиентов.
  3. Look-alike анализ. С его помощью можно проверить действенность конкретной программы лояльности. Для этого берутся покупатели из одного сегмента. Одни принадлежат к программе лояльности, другие нет. Необходимо сравнить их покупательскую активность.
  4. Результативный анализ. Для его проведения сравнивают показатели покупок до и после введения программы лояльности. Необходимо провести оценку размера среднего чека, динамику покупок и количество клиентов.
  5. Контрольные группы. Необходимы для проверки эффективности программы лояльности клиентов. Согласно статистике, недовольный клиент рассказывает о неудачной покупке 10 знакомым. Такую же реакцию вызывает неподходящая программа лояльности. Это создает негативный имидж компании. Поэтому разработкой программы лояльности должны заниматься профессионалы.
  6. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score). Клиенту задают вопрос, о готовности к повторной покупке и рекомендации знакомым? Для ответа есть шкала от 1 до 10. Клиенты, которые дали оценку, делятся на несколько категорий:

0-6 – критики; 7-8 – нейтралы;

9-10 – промоутеры. Этот метод желательно использовать в сочетании с другими. Он показывает отношение клиентов к компании или продукции, однако не причины, которые его вызвали. Для выявления причин одобрения или неприязни и нужен другой метод.

Обратитесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы разработаем программу лояльности, которая привлечет клиентов!

Источники:

Вам также может понравиться